当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 不反弹的饮料---另类品牌构思 作者：阮武源 日期：2005-5-14 字体：[大] [中] [小]

枇杷果汁饮料品牌构思手记 
    目前饮料市场的集中度已非常高，市场结构呈现出寡头垄断的竞争特点，中小企业要想进入和发展很有难度，所以要想在竞争中立足，必须要出奇制胜，细分出可利用的利基市场并创造出差异化的竞争优势。由于消费者在饮料产品的选择上考虑的因素依次为口味、品牌和价格，因此在产品差异不明显的情况下，除了要注意在产品功能性差异化和情感差异化之外，应当特别注意培养品牌的个性，树立和维护独特的品牌形象，并且要把品牌的情感差异和品牌的核心价值联系在一起，造就企业的差异化的竞争优势。 
    考量国
内外饮料的研发和营销趋势，特别是品牌构建方式，基本是从文化底蕴着手，赋予产品一个独特的文化概念，这个概念或许是时尚，或许是历史，或许是健康，或许是运动，等等诸于此类，但都脱不了基本的元素，所以围绕枇杷饮料的产品营销思路，建议在这方面多动点脑筋。 
当然更离不开枇杷果品本身。 
枇杷是一种什么水果，许多人都能说的很清楚，如以下叙述： 
枇杷果；至尊贡品，果中之王 
    枇杷秋末冬初开花，春末夏初结果，被人誉为果木中独备入时之气者，《本草纲目》中记载：“枇杷有止渴下气、利肺气、止吐逆、主上焦热、润五脏”，素有珍希水果中的果中之王之称。其果实之丰富营养，通过现代科技工艺加工的果肉型饮品使人更易吸收，其风味独特，味纯香甜…… 
    中医认为：枇杷能生津止渴、清肺止咳，故有天然润肺之功效。 
    枇杷富含胡萝卜素，能提高人体免疫力；富含维生素C及人体所需的8种氨基酸；丰富的果酸及膳食纤维，有助美容、清肠、减肥；含有丰富的钙质，对发育中的青少年及骨质疏松的老年人有较高的营养价值。 
    枇杷的药理功能：对吸烟、饮酒过量、熬夜及肺热、咳嗽多啖等均有一定的疗效。 
     
    枇杷果汁饮料产品特点： 
1、药理功能作用+果肉营养型。 
2、原营养：采用世界领先的超高温瞬时灭菌技术,原维生素的损失<4%. 
3、原香：采用先进的香气回收技术,最大限度的保留水果中原有的天然香味。 
4、原汁：采用枇杷整果破碎制浆技术，具有高果汁含量和果纤维含量，保证了枇       杷的原有品质。 
5、原味：超高温瞬时灭菌技术,保待水果原味。 
6、原色：不添加任何人工色素，果的本色。 
    由此可见，枇杷或枇杷饮料是一种高端品质的产品，虽然可以避免对它的药用价值或产品功能的张扬，但果品本身的深厚历史沉淀和功能判断毫无疑问无法回避，我们可以更深层次地挖掘，提炼。 
  大家可以做如下的推理：枇杷果是至尊贡品，果中之王，那    枇杷果汁饮料就可以是果汁极品，饮料至尊，换句话说就是一种高端果汁饮料产品。 
    所以，产品的定位，卖点，营销思路，包装设计，品牌名称，促销策略都可以根据此来提炼。 
    既然是高端产品，品牌名称就要有所体现，干脆直奔主题，谓之高品，高品牌枇杷汁，一方面拉开了与市场其他同类产品的区别，塑造了自己的高端定位，一方面奠定了自己的产品品质。高品也易于消费者的联想，增加产品的附加值和购买时精神价值的满足，高品本身是一个普通用词，现在直接指向枇杷果汁饮料，两者之间如能完成嫁接，对品牌的提升及巩固是一个多么大的概念。同时品牌本身锁定高端人群。 
产品的卖点可以浓缩成一句话，同时可以作为核心广告语：高品，不反弹。 
衍生广告语：高品果汁,滋味不反弹。 
高品枇杷汁，滋润不反弹。 
诉求扩张：高品，解渴不反弹。 
高品，身体健康不反弹。 
高品，关系不反弹。 
高品，热爱不反弹 
高品，感情不反弹。 
。。。。。。。。 
卖点的提炼来自产品本身，因为是高品质产品，所以它的任何效果都很突出，美味的效果，营养的效果，健康的效果，解渴的效果，滋润的效果，等等，都很明显，很明显，概括为不反弹。具有强烈的暗示作用。 
另外不反弹也是日常生活中人们对许多事情或感情的一种基本期望，就象吉祥的话语一样。也方便产品在礼品市场的发展。 
更为重要的是，中国古文化中有反弹琵琶之说，当然此琵琶非彼枇杷，音同，但寓意极好：技艺高超，创新，不拘一格，又与市场产品流行元素相吻合。在此基础上还可以提炼出属于年轻群体的一些时尚元素。 
高品，不反弹，具有广义性，具备成为时尚流行语的条件，创造独特的企业文化。 
在包装上建议层次开发，高档的可引入古典元素，做品牌。做量的做利润的当然要市场化。 
促销思路上，突出产品品质，据此制定促销策略。 


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